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2018-03-29 15:16 / 阅读次数:

来源:网络

一组数据说明了问题:电商平台年GMV要从零到千亿元,类似京东这样的实力要花费10年时间,小而美的唯品会用了8年,而大而全的淘宝用了5年。但是,有一家却只用了两年零三个月,这就是拼多多。

这种成长速度,不仅仅体现在很多普通用户都发现自己朋友圈中横飞的各种拼购链接,就连电商巨头的管理层也同样感到不安。这其中,和拼多多在用户层面拥有高度重叠的淘宝首当其冲。于是,阿里在高薪招聘广场舞大妈之后,又悄然推出了直接对标拼多多的淘宝特价版。

阿里为何最着急

前不久,一张马云现身杭州阿里总部的照片在网上流传,有消息指出马云此行主要目的是实地考察即将上线的“淘宝特价版”。或许,这也透露出阿里方面对“阿里版拼多多”的重视程度。

对此阿里官方的回复很简单:该版本推出旨在让更广大的消费者能一键获得质优价廉的商品,不断满足人们丰富多样的物质文化需求。但这显然不是真正的原因,明眼人都能看出来,淘宝特价版的直接对标对手,就是近日快速崛起的拼多多。

睡榻之侧安容卧虎。阿里为什么这一次如此重视?就是因为拼多多抢走的用户绝大多数也是淘宝的剁手族。

这形势似曾相识。此前以自营为主的京东,代表了电商行业的消费升级。所以为了应对京东的崛起,阿里将淘宝商城进化成为现在的天猫。而今天拼多多的崛起,自然不容小觑,因为阿里系电商的基石就是淘宝。

据调研机构Questmobile的最新数据显示:2017年12月份,在卸载淘宝的用户中,有50.3%均流向了拼多多。而卸载拼多多的用户,则有78.3%流向淘宝。由此可见,二者之间具有高度的用户重叠性。所以,对于拼多多的崛起,阿里是绝对不会放任不管的。

其实,业界对这种摩擦并不感到意外。懂懂笔记调查发现,此次上线主打低价产品的淘宝特价版,包含的所有品类与淘宝方面几乎保持一致,唯一的不同就是几乎都是低价商品——淘宝上需要搜索才能找到的“9.9包邮”在这里随处可见;另外我们还可以看到,被明显突出的“邀请新用户可获得奖励”、“赚红包”等社交渠道激励分发的选项。

当然,除了拼多多带来的威胁,其背后站着的“二股东”腾讯,才是一个让阿里如此重视该项目的重要因素。

拼多多的崛起离不开腾讯的支持,虽然说产品的低端和低价格是其核心竞争力,但是微信的社交属性对拼购模式的支持,无疑是决定性因素。

拼多多称自己为社交电商,这是它为自己的背书,最主要的还是拼多多的拼单模式,主要是通过微信端的转发获得了巨大免费流量。

凭借着低客单价、低毛利率,高订单量等模式,拼多多在微信端收割了大量追求廉价商品的用户,而且这些用户形成的“贪便宜”文化,也具有极大的传播和侵蚀性。这也正是它比淘宝、京东更容易产生效率的根源。

对于腾讯方言,这也是双赢的模式。通过拼多多可以获得更多年龄群体对在线支付(微信支付)的认可,同时也和京东的主要用户群体形成了良好互补。两者之间的关系,有些类似天猫和淘宝的关系,这也让腾讯在电商领域拥有了牵制阿里的新筹码。

淘宝特价背后的二次红利

其实看到淘宝特价版,或许很多人第一个想到的不是拼多多,而是阿里的聚划算。

2016年12月份,阿里宣布聚划算正式并入天猫,而这次合并之后,聚划算显然不再是阿里的重点,地位也一落千丈。作为曾经的中小商家刷单圣地,当初的聚划算就像现在的拼多多,充斥着无数9.9元(甚至更低)包邮的商品。

但是随着无数消费者“奔赴日本买电饭锅”所带来的消费升级概念,早期互联网红利在电商市场逐渐结束,聚划算的增长自然随之放缓。为了迎合整体市场的消费升级,作为聚焦低端市场的聚划算,逐渐失去了重要的地位。

不过,从2015年开始第二波移动互联网人口红利开始涌现,它的标志就是以OPPO、vivo为代表的一众传统手机厂商,开始通过线下渠道走进三四五线城镇这一广大市场。这一波新的人口红利的挖掘,不仅令众多直播类、视频类APP应用打开了巨大市场空间,也为低价商品市场带来了生机,而拼多多正是赶上了这波人口红利。

其中,前不久阿里高调招聘广场舞大妈,就是源自对其背后“夕阳红”市场的发掘,这也是新的移动互联网人口红利的表现之一。但是,相比尚未被挖掘的老龄化消费潮,已经成型并且紧抱腾讯大腿的拼多多无疑势头正猛。而这一次淘宝特价版想要顺利搬回一局,恐怕不会那么容易。

对于一个电商平台而言最重要的就是流量,拼多多的流量是得益于成功薅了微信的羊毛。但淘宝显然没这种资源,因为它没有一个像微信这样强大的社交载体。由于微信对阿里系电商的屏蔽,使得淘宝特价版用户难以呈现拼多多病毒式的传播,只能在阿里生态体系下运作。

要说社交化方面,支付宝也曾付出过多次努力,然而回首看一下那些案例……还是算了吧。目前,也只能通过邀请码的方式进行拉新,如此效率显然难以及格。

那么问题来了,淘宝特价版的流量还能从哪里来?

最终的争夺还是流量

除了阿里自身对外的之外,淘宝平台无疑会成为其重要的流量载体,但这也造成了一个新问题,如果淘宝本身作为淘宝特价版的流量母池,为淘宝特价版引流,那淘宝自身怎么办?

淘宝特价版的诞生初衷,就是为了阻止淘宝用户外流。如果淘宝特价版没抢到拼多多的流量反而吸引走了淘宝原本的流量,阿里就是在做左手倒右手的无用功。

另外,如果淘宝特价版不能快速地获得流量,那么对于那些商家而言,淘宝特价版的出现与他们目前处于淘宝大生态下并无区别。毕竟这类商家最直接目的还是靠走量赚到钱,本来这种低价商品的利润就低的可怜,如果还不能获得海量订单,对他们而言意义不大。

消费群体层面的境况同样如此。淘宝一个平台可以完全覆盖天猫、淘宝,以及淘宝特价版所有入口,所以其并不需要一个专门的特价版来引流用户淘便宜货。

最关键的是,目前廉价电商市场的新玩家不止淘宝,京东同样也不想错过这次新红利爆发。

虽然同为腾讯旗下,但早前坊间就有消息传出,因为看到拼多多的威胁,京东内部成立了“打多办”。虽然事后当事方对此进行了否认,但在否认的同时,我们可以看到京东嘴上说不要,身体却格外的实诚。

目前,京东APP和微信端均已将此前上线多年但并未受到重视的“京东拼购”,提升到了首页的位置。这背后的原因,自然不言而喻。

与此同时,京东在今年1月就已经与美丽联合集团宣布,成立一家全新的合资公司——专注于运营微信社交生态中的电商平台。美丽联合是做社交电商起家的,其蘑菇街团队的社交与分享基因,对于京东涉足社交电商都是巨大助力。或许,这就是京东看到拼多多背靠微信快速崛起后,抢先发力微信电商生态的又一步棋。

腾讯——京东——美丽集团——小程序社交电商是一环;腾讯——拼多多——社交电商是另一环;腾讯——永辉、家乐福、海澜之家、步步高——线下零售连锁又是一环。环环相扣,而腾讯则表示只做连接器和底层技术支持。所以对于阿里而言,未来新零售要面对的挑战不仅仅是拼多多。

一个新的平台(应用)想要壮大,其发展过程中一定要让参与者获得一定既得利益,逻辑就是卖家赚钱、买家省钱。这点儿投入对于财大气粗的阿里自然不是问题,但是补贴不是长久之计,想要构成一个成熟的生态体系,让商家和用户摆脱对补贴的依赖,就要形成一个良性循环。

就目前而言,淘宝特价版如何成功帮助阿里夺回更多流量,如何不在自己的淘宝身上薅羊毛,都面临不小的挑战。


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本文标题:剑指拼多多 淘宝特价版只为低价商品之战?

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